Зміст
Введення. 3
1. Кон'юнктура та місткість ринку. 5
§ 1. Поняття кон'юнктури ринку і факторів, що впливають на неї. 5
§ 2. Об'єкти кон'юнктурних досліджень. 8
§ 3. Прогнозування ринку. 12
§ 4. Місткість ринку. 16
2. Фактори, що впливають на місткість ринку. 18
3. Методологія вивчення місткості ринку. 20
4. Модель розвитку ринку. 25
Висновок. 28
Список використаної літератури .. 30

Введення

Маркетинг - це система управління ринковою діяльністю. Це планування, втілення в життя і контроль заходів щодо найкращої розробці, виготовленню, продажу продукції фірми відповідно до вимог ринку.
Цей бізнесмен, як правило, завжди намагається впливати на ринок у власних інтересах. Управляти ринком він не може в силу дії об'єктивних економічних законів, але формувати потреби і попит він в змозі, і таку можливість йому надає маркетинг, в арсеналі якого є сукупність методів, засобів і прийомів з активного цілеспрямованого формування попиту. Це і реклама, і цінова політика, і ціла система стимулювання збуту.
В даний час жоден підприємець не може обійтися без інформації про конкурентів, клієнтів, споживачів, постачальників. Розвиток ринкових відносин породжує попит на інформацію. Джерелом цієї інформації є маркетингові дослідження, які проводять комерційні і некомерційні організації.
Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами або неправильно витлумачити отримані результати. Керуючі можуть залучати висококваліфікованих дослідників, тому що в їх власних інтересах отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. Настільки ж важливо, щоб керуючі досить добре знали технологію проведення і могли легко брати участь в його плануванні і подальшої інтерпретації отриманої інформації.
Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Одним з найважливіших ринкових досліджень є дослідження місткості ринку, під якою розуміється сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін.
Ця робота розглядає основні напрями і методи дослідження місткості ринку і показує їх необхідність.

1. Кон'юнктура та місткість ринку

§ 1. Поняття кон'юнктури ринку і факторів, що впливають на неї

Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін.
Вивчення кон'юнктури ринків включає в себе обробку, аналіз та систематизацію кількісних показників та якісної інформації, що характеризує розвиток ринку в даний період часу. Вибір системи показників визначається цілями конкретного дослідження, наприклад, аналіз розвитку ринку, аналіз ситуації на ринку за певний період часу, зміна техніко-економічних характеристик виробництва.
Всі кон'юнктурообразующіе фактори, що стимулюють розвиток ринку або стримують його, класифікуються на:
- Постійні
- Тимчасові;
- Циклічні;
- Нециклічні.
До постійно діючим чинникам належить державне регулювання економіки, науково-технічний прогрес, інфляція, сезонність у виробництві та споживанні товарів.
Фактори що впливають на кон'юнктуру періодично називаються тимчасовими. Це, наприклад, стихійні лиха, соціальні конфлікти, надзвичайна обстановка.
У розвитку ринків може з'являтися певна повторюваність, циклічність, викликана сезонним зміною попиту і пропозиції, життєвими циклами товарів (виведення товарів на ринок, зростання, зрілість, занепад), зрушення в відтворювальної структурі, коливаннями інвестиційної активності, зміною економічної політики. [1]
Фактори нециклічного характеру визначають специфіку виробництва та реалізацію конкретних товарів. Вплив різних факторів на процес виробництва та обігу будь-якого товару дозволяє виявити зв'язки між подіями, що відбуваються і викликали їх причинами. Саме вплив різних чинників на процес виробництва та обігу товару відображається в русі кон'юнктури ринків.
Під видами кон'юнктури я розумію ціну, попит, пропозиція, наявність ресурсів. Ціна, попит, пропозиція сприяють встановлення рівноваги на ринку.
Попит-це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть і в змозі придбати
Закон попиту - чим нижче ціна товару, тим більшу його кількість покупці хочуть і в змозі придбати.
Фактори попиту та пропозиції
1) Зміна обсягу попиту (пропозиції)
2) Зміна функції попиту (пропозиції)
Певні умови, за яких набуваються товари:
1. Наявний дохід
2. Ціни товарів, які обслуговують подібну потреба так званих товарозамінника.
3. Ціни товарів, що збільшують задоволення чи вигоду від споживання даного товару.
4. Умова очікування зміни цін у майбутньому
5. Чисельність населення
6. Смаки і уподобання споживачів
Узгоджується з передумовою про поведінку індивідуума, що означає, що споживачі прагнуть максимізувати чистий дохід чи виграш від споживання товарів.
Залежність попиту від його факторів називається функцією попиту.
Нецінові фактори, що впливають на зміну попиту:
1. Зміна в корисності речі
2. Зміна доходів (більше купити за таку ж ціну)
3. Зміна ціни на товарозамінника (при зниженні цін попит перемикається)
Конфігурації кривої попиту і закономірності поведінки споживачів.
Ефект доходу - показує, як змінюється реальний дохід споживача при зміні цін, цей дохід показує за рахунок якого зниження ціни на товар чоловік став багатшим.
Ефект заміщення - демонструє взаємозв'язок між відносними цінами товарів і залежністю попиту споживачів.
Взаємодія ефекту доходу з ефектом заміщення виникає в ситуації з нормальними товарами, ті товарами, попит на які збільшується при збільшенні доходів споживача.
Ефект доходу і ефект заміщення діють в протилежних напрямках, з одного боку зміна цін на низькоякісні товари буде вести до збільшення попиту на них (ефект заміщення), з іншого боку з-за ефекту доходу споживач стане багатшим, а багата людина не буде купувати низькоякісні товари . [2]
Якщо низькоякісні товари займають незначне місце в загальному обсязі споживчого доходу, то ефект заміщення більше ефекту доходу і споживач купує більшу кількість нижчих товарів.
Але в економічній теорії може виникнути ситуація, коли зниження ціни на товар приводить до зниження попиту на нього і навпаки.
Такий ефект називається ефектом Гіффена. «Парадокс Гіфена» полягає в тому, що зі зростанням ціни на який або товар першої необхідності, особи з низьким рівнем доходів збільшують його закупівлі, відмовляючись від інших видів споживання і зводячи своє споживання в основному до споживання даного товару. «Ефект Веблена» припускає зниження попиту на престижні товари в силу падіння цін на них.
У нормальних умовах існує залежність між ціною і величиною попиту, що призводить до негативного нахилу кривої попиту.
Пропозиція - це кількість товару, яку продавці готові запропонувати на ринку по кожній можливій ціні в одиницю часу. Обсяг пропозиції - це максимальна кількість товару, яку продавці готові запропонувати на ринку в одиницю часу, за певних умов:
1. Ціна даного товару.
2. Ціни на вихідні ресурси.
3. Ціни на інші товари
4. Наявність необхідних ресурсів.
5. Характер застосовуваної технології.
6. Інфляційні очікування.
7. Податки і дотації.
8. Природно-кліматичні умови.
9. Кількість продавців.

§ 2. Об'єкти кон'юнктурних досліджень

Завдання кон'юнктурних досліджень полягає у визначенні ступеня впливу окремих факторів на формування кон'юнктури в певний момент часу. Вирішити таке завдання можливо, якщо вести дослідження кон'юнктури з урахуванням нових явищ, що виникають у сфері виробництва. Для того, що б представляти ситуацію, що відбувається на ринку, недостатньо знати зміни цін, біржових індексів, рух запасів і коливання інших показників. Дослідження ринкової кон'юнктури потребує знань закономірностей розвитку економіки, взаємодій ринків у відтворювальному процесі.
Виділяються три рівні дослідження кон'юнктури:
- Загальногосподарський (показує стан світового господарства або господарства окремої країни, групи країн, що складаються під впливом кон'юнктурообразующіх факторів, включає наступні аспекти: економічний потенціал господарства та його елементи (природні, виробничі, трудові, фінансові ресурси., Науково-освітній та інфраструктурний потенціал; інституційна структура господарства. Включає фірмову структуру, масштаби концентрації, спеціалізації виробництва і збуту, організаційні форми державного регулювання економіки; система регіональних ринків та її структура, характеристики реалізованих товарів, фактори, які впливають на формування регіональних ринків, рівень економічного розвитку, розподіл доходів між господарюючими суб'єктами і населенням , співвідношення цін на конкуруючі товари, накопичення товарних запасів та ін; співвідношення попиту і пропозиції з урахуванням ступеня використання матеріальних, фінансових, трудових ресурсів; комерційні та фінансові умови реалізації товарів.
- Галузевий (показує положення в галузі національного чи
світового господарства)
- Окремого товару (показує становище окремого товару в
масштабі світового, національного чи регіонального ринку)
Одним з головних понять дослідження кон'юнктури є вивчення змін в динаміці і співвідношенні цін. Необхідно встановити причини, що викликали зсув у рівні або структурі ціни. Так само необхідний аналіз змін технології виробництва, умов споживання товарів, облік змін в оптовій і роздрібній торгівлі. Дослідження цих змін допомагають краще зрозуміти напрямку руху цін. На ціни і витрати виробництва товарів впливає ряд різних факторів. [3]
Оцінка цього впливу, тобто облік змін, що відбуваються в рівні цін, проводиться шляхом аналізу відповідних показників, що визначають динаміку і рівень цін різних товарів. Після того, як отримано уявлення про напрям розвитку економіки в цілому, слід переходити до дослідження розвитку тих галузей економіки, які є головними споживачами на даному ринку. У результаті досліджень змін в обсязі і структурі споживання складається оцінка розвитку виробництва товару, кон'юнктура ринку якого вивчається. Аналіз розвитку споживання і виробництва дозволяє зробити висновок про зміну в співвідношенні між попитом і пропозицією, визначити можливу ємність ринку та майбутній рівень цін.
Методи дослідження кон'юнктури будь-якого товарного ринку, господарства чи галузі розробляються на основі показників, які можуть допомогти у визначенні напрямку розвитку виробництва, торгівлі та фінансів у майбутньому. При цих дослідженнях проводиться оцінка співвідношення пропозиції і попиту за необхідний відрізок часу, вивчення коливань цін, продажу товарів та послуг, товарних запасів, оцінка стійкості розвитку ринку.
При вивченні кон'юнктури ринків необхідно розглядати показники, які можуть дати кількісну оцінку різних змін, які відбуваються в економіці досліджуваної галузі. [4]
Кількісне стан кон'юнктури може бути оцінений за допомогою наступних груп показників:
- Вимірюється обсяг і динаміка виробництва в цілому, розмір інвестицій, рівень зайнятості, розміри заробітної плати, дані про замовлення. Це так звані показники сфери виробництва.
- Платоспроможний попит, розміри реалізації товарів у кредит, дані про роздрібну та оптову торгівлю-Перелічене належить до показників внутрішньорегіональної торгівлі.
- Обсяги, динаміка, географічний розподіл міжрегіональних зв'язків, обсяги імпорту та експорту, обсяги вантажоперевезень Дана група показників належить до групи міжрегіональних і зовнішньоекономічних зв'язків.
- Кредитно-грошовий обіг. До цієї групи оцінки ставляться курси акцій та інших цінних паперів, процентні ставки, розміри банківських депозитів, валютні курси.
Основною характеристикою кон'юнктури ринку є ступінь збалансованості попиту і пропозиції. Вона проявляється в поведінці цін, швидкості обігу товарів. Ця оцінка дозволяє визначати тип кон'юнктури, Типи кон'юнктури розрізняють на сприятливий чи несприятливий.
За сприятливої ​​кон'юнктури досягається збалансованість попиту і пропозиції, ціни утримуються на стабільному рівні.
За несприятливої ​​кон'юнктури попит відстає від пропозиції, що призводить до зростання товарних запасів, уповільнення оборотності товарів, спостерігаються ускладнення в збуті товарів.
Успіх кон'юнктурних досліджень залежить від швидкості отримання об'єктивної та повної інформації про причини, характер і розмір коливань відповідності попиту та пропозиції на різних ринках.
Головні вимоги до інформації - оперативність і достовірність. Інформація складається з трьох етапів:
- Визначення кола показників;
- Розробка схеми передачі інформації у часі та просторі;
- Обсяг і форма подання інформації.
При вивченні кон'юнктури ринку ведуться систематичні спостереження за всіма економічними показниками, зміна яких показує зрушення в співвідношенні попиту та пропозиції, а також дозволяє аналізувати причини цих змін. Після переробки інформації складається аналітичний документ, який називається кон'юнктурний огляд.

§ 3. Прогнозування ринку

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту і пропозиції, тобто кон'юнктури ринку. [5]
Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий і товарний.
Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає:
- Використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;
- Поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;
- Застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.
Збір інформації - найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджуваних процесах. При дослідженні використовуються різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.
Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому, в ув'язці з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку і звітності.
Комерційна інформація - це дані, які добуваються з ділової документації підприємства, з питань збуту вироблюваної продукції і одержувані від партнерів в порядку інформаційного обміну. До них відносяться:
- Заявки і замовлення торговельних організацій;
- Матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій і установ торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових і роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміні асортименту і т.п.).
Спеціальна інформація представляє дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитувань населення, покупців, фахівців торгівлі і промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій.

Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому при вивченні кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню обширної спеціальної інформації.
При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не тільки визначення стану ринку на той чи інший момент, але і передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один - два квартали, але не більше ніж на півтора року, тобто прогнозування. [6]
Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції і цін, виконане в рамках певної методики, на основі достовірної інформації, з оцінкою його можливої ​​помилки.
Прогноз ринку базується на обліку закономірностей і тенденцій його розвитку, основних чинників, що визначають це розвиток, дотриманні строгої об'єктивності та наукової сумлінності при оцінці даних і результатів прогнозування.
У загальному вигляді розробка прогнозу ринку має чотири етапи:
- Встановлення об'єкту прогнозування;
- Вибір методу прогнозування;
- Процес розробки прогнозу;
- Оцінка точності прогнозу;
Встановлення об'єкта прогнозування - найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу і попиту, постачань і товарної пропозиції, ринкових цін та цін реалізації. [7]
У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями і подальшим коректуванням результатів прогнозних розрахунків.
Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації і наявності вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливого продажу товару робиться для визначення перспектив розвитку роздрібної торговельної мережі, то можуть застосовуватися грубіші, оцінні методи прогнозування. Якщо ж він виконується для обгрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то повинні використовуватися точніші методи.
Процес розробки прогнозу полягає в проведенні розрахунків, виконуваних або в ручну, або з використанням ЕОМ з подальшим коректуванням їх результатів на якісному, професійному рівні.
Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку його можливих помилок. Тому результати прогнозу практично завжди наводяться в інтервальному вигляді. [8]
Прогнози ринку класифікуються за кількома ознаками.
За часом попередження виділяються: короткострокові прогнози (від декількох днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (більше 7 років). Природно, що вони розрізняються не тільки періодом попередження, але й рівнем деталізації і вживаними методами прогнозування.
За товарною ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.
За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, всього світу.
За сутністю застосовуваних методів виділяють групи прогнозів, основою яких є:
Екстраполяція ряду динаміки (Ємність ринку)
Інтерполяція ряду динаміки - знаходження бракуючих членів динамічного ряду всередині його;
Коефіцієнти еластичності попиту;
Структурний моделювання - представляє собою статистичну таблицю, яка містить угруповання споживачів за найбільш суттєвого ознакою, де для кожної групи приведена структура споживання товарів. При зміні структури споживачів змінюється і середнє споживання (а отже, і попит) цих товарів. На цій основі побудований один з методів прогнозування.
Експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які довгий час не досліджувалися. Він заснований на опитуванні експертів - достатньо компетентних фахівців.
Економіко-математичне моделювання;
Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку в поєднанні зі звітними і плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і можуть бути надані у вигляді різних аналітичних документів.
Зведений огляд, або доповідь. Основний документ з узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних і галузевих показників, особливі умови кон'юнктури. Проводиться ретроспектива і дається прогноз показників кон'юнктури, висвітлюється найбільш характерні тенденції, виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих ринків.
Тематичний (проблемний або товарний) огляд кон'юнктури. Документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремо якого-небудь ринку. Виявляються найбільш актуальні проблеми, типові для ряду товарів, або проблема конкретного товарного ринку.
Оперативна (сигнальна) кон'юнктурна інформація. Документ, який містить оперативну інформацію, яка є свого роду "сигналом", про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців.

§ 4. Місткість ринку

Головним завданням ринкового дослідження є визначення ємності ринку.
Ємність ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін. Ємність ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару і витрат на рекламу. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожен даний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються. [9]
Слід розрізняти два рівня ємності ринку: потенційний і реальний. Дійсною місткістю ринку є перший рівень.
Потенційний рівень визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується також термін потенціал ринку. Реально складається місткість ринку може і не відповідати його потенційної ємності. Розрахунок ємності ринку повинен носити просторово-часову визначеність.

2. Фактори, що впливають на місткість ринку

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру.
Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару:
-Обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам;
- Асортимент і якість виробів, що випускаються;
- Розміри імпорту по даному товару або групі;
- Досягнутий рівень життя і потреб населення;
- Купівельна спроможність населення;
- Рівень співвідношення цін на товари;
- Чисельність населення;
- Його соціальний і статево-віковою склад;
- Ступінь насиченості ринку;
- Стан збутової, торгової і сервісної мережі;
- Географічне розташування ринку.
В даний час стан ринку схильне до значного впливу таких процесів, як відокремлення території і введення нових грошових одиниць, утворення комерційних структур, інфляція, введення нових митних обмежень і т.д.
Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару.
Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, знаходяться в складній діалектичному взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміна дії інших. Особливістю одних чинників є те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, так і структури ринку, а інших - те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни. [10] У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи факторів і виміряти сукупні результати їх вплив на обсяг і структуру попиту і пропозиції.

3. Методологія вивчення місткості ринку

Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємності ринку тих чи інших товарів і про частку, займаної окремими виробниками, в даний час становлять великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як для розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції на ринку, так і для проникнення на ринок нової компанії або торгової марки.
Потреба в такій інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібного роду маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів і статей з таких досліджень, виникають численні запитання як за методологією проведення, так і з написання звітів. Тому хотілося б підняти питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку і найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікава й корисна фахівцям, що працюють в даній сфері.
Вивчення ємності ринку або ринкового попиту на меті визначення обсягу продажів на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за конкретний період часу. [11]
Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться по п'яти основних напрямках:
· Аналіз вторинної інформації;
· Виробництво та реалізація продукції;
· Витрати і поведінку споживачів;
· Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару;
· Визначення ємності на основі «приведення» обсягів продажів (коли відома ємність ринку в одному регіоні є основою для розрахунку ємності ринку в іншому регіоні шляхом коригування її за допомогою коефіцієнтів приведення).
Розглянемо їх по черзі.
Аналіз вторинної інформації. Включає в себе аналіз усієї документації, яка може містити відомості про який нас цікавить, ринку і може бути корисна в маркетинговій діяльності: статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т. д. Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні і часто сумнівної ступеня достовірності. [12]
Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту і представленість виробників і торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менше, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться більш швидко і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральної сукупності (всій масі діючих на ринку торгових точок, що продають продукцію).
Витрати і поведінку споживачів. Досліджуються або витрати, які скоїли споживачі на продукцію, яка нас за певний період часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів, що стосуються поведінки і мотивації споживачів: їхнє ставлення до тієї або іншої марки, обсяг разової покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї або іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно й правдиво покупці відтворять дані про своє споживанні.
Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару. Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного мешканця на значення загальної чисельності населення.
Визначення місткості ринку на основі «приведення» обсягів продажів. Подібну методику розрахунку використовують в основному компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні і фактори, що визначають продажу. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання і т. д.). [13]
Таким чином, позитивні і негативні сторони цих підходів можна звести до наступної таблиці (табл. 1).

Таблиця 1
Порівняння методик визначення ємності ринку

Так як методика аналізу вторинної інформації в принципі не викликає особливо складних питань, то зупинимося детальніше на методиці опитувань.
Проведення дослідження виробників і продавців продукції з метою отримання даних про ринок є досить звичайним для маркетингової компанії, однак і тут зустрічаються помилки.
Як показує досвід, однією з найбільш розповсюджених помилок є недотримання репрезентативності вибірки.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки.
Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.
У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку на ринку і визначити його ємність.

4. Модель розвитку ринку

Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішньою структуру і причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників в спрощеному вигляді охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі та на заданому відрізку часу в майбутньому.
Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати в себе рівняння попиту та пропозиції.
При складанні моделі розвитку ринку необхідно:
По-перше, визначення перспектив розвитку конкретного ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних і т.д.), від аналогічних проектировок по взаємодоповнюючими і взаємозамінним товарах.
По-друге, облік впливу на розвиток товарного ринку великого числа чинників, тенденції розвитку яких в майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови декількох варіантів моделей розвитку ринку і знаходження оптимального варіанту з декількох.
Третім суттєвим моментом, складовим проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, на якому рівні слід будувати прогноз ємності.
Всі ці моменти в значній мірі залежать від періоду прогнозу. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 - 6 місяців), короткострокове (1 - 2 роки), середньострокове (3 - 5 років), довгострокове (5 - 10 років), перспективне (більше 10 років).
Очевидно, чим коротше період прогнозу, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних його чинників. З подовженням періоду прогнозу збільшується число варіантів моделі.
Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є:
- Людський досвід та інтуїція;
- Екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких в минулому і сьогоденні досить відомі;
- Модель досліджуваного процесу, що відображає або бажані тенденції його розвитку.
Відповідно до цього існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу.
1. Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.
2. Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів і їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому сформованих раніше тенденцій. Такий прогноз до прогнозування носить назву генетичний і припускає дослідження економетричних моделей.
3. Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відбиває внутрішнє і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним). [14]
Наведене поділ методів в деякій мірі умовно. На практиці всі вони можуть взаємно перехрещуватися і доповнювати один одного, оскільки в ряді випадків жоден з них сам по собі не може забезпечувати певних необхідну ступінь достовірності і точності прогнозу, але вживані в певних поєднаннях вони виявляються досить ефективними.
Результатом роботи з визначення місткості ринку повинен з'явиться комплексний аналітичний огляд стану ринку і формулюють його чинників, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів.

Висновок

Вивчивши проблему дослідження місткості ринку настільки, наскільки дозволяють рамки даної роботи можна зробити наступні висновки.
Питання дослідження ринку актуальні для будь-якого підприємства в Росії. У кожного підприємства є покупці його продукції, отже, воно повинно знати їх потреби. Будь-яке підприємство працює в конкретних економічних умовах і має знати ці умови. Яким би досвідченим не був би керівник, як би добре він не знав свою сферу діяльності, тим не менш у смаках покупців і становище конкурентів постійно відбуваються зміни, а це вимагає систематичного оновлення і вивчення інформації. Нерідко вельми корисне дослідження можна провести і при дуже обмежених коштах.
Специфіка досліджень ємності ринку може змінюватися в залежності від того, до якої галузі належить підприємство: для одних буде простіше зібрати необхідну інформацію, для інших складніше. Ті підприємства, яким вдається зібрати найбільш корисну інформацію, мають більше шансів на успіх. Ринкові дослідження місткості ринку відповідають на запитання, чи існує ринок, маркетингові дослідження дають відповіді на більш практичні питання: чи існує ринок цього товару, як на нього вийти і закріпитися, у вигляді збору інформації.
Ринкові дослідження місткості ринку припускають ретельне вивчення економічної кон'юнктури, пов'язаної з вивченням попиту і пропозиції на ринку та окремих його сегментах, ємності й характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту і пропозиції, ступеня та умов ринкової конкуренції.
Ринкові дослідження місткості ринку необхідні для прийняття відповідних рішень на всіх рівнях маркетингової діяльності - стратегічному, тактичному та оперативному.
Ринкові дослідження місткості ринку передбачає аналіз і прогноз різних економічних і демографічних, соціальних, природних, політичних та інших умов і обставин.

Список використаної літератури

1. Голубков Е. П. Основи маркетингу. Підручник. 2-е видання. - М., 2003.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 2002.
3. Левшин М. Ф., Пономарьов В. В. Кон'юнктура світових товарних ринків. - М., 2000.
4. Маркетинг для професіоналів: Маркетингові дослідження: Г.А. Черчілль. - СПб: Питер, 2001.
5. Маркетинг: Підручник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников і ін; Під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ: 1995.
6. Маркетинг: Підручник / А. Н. Романов, С. А. Красильников під ред. А. Н. Романова. - М: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2000.
7. Настільна книга керівника: Сім нот менеджменту: - М., 1998.
8. Основи маркетингу: Котлер Ф: пров. з англ. - М., 1995.
9. Рубцов Б. Б. Світові ринки цінних паперів. - М., 2002.
10. Сучасна економіка. Загальнодоступна навчальний курс. Ростов-на-Дону, 1999.
11. Навчальний посібник: Введення в підприємництво: А. Б. Крутик А. Л. Піменова: - СПб., 1995.
12. Навчальний посібник: Основи маркетингу: Ю.В. Морозов. - М., 2000.
13. Фінанси, грошовий обіг і кредит. Підручник. - М., 2002.
14. Енциклопедія підприємця: Сост. С.М. Синельников, Т. Г. Соломонік, М.Б. Биржаков та ін - СПб., 1994.